Kundennähe ist kein Gefühl, sondern System - #186
Shownotes
Viele Unternehmen schreiben Kundennähe in ihre Strategie. Sie sprechen von Partnerschaft, gemeinsamer Entwicklung und enger Zusammenarbeit mit dem Kunden. Doch genau hier beginnt oft das Problem: Kundennähe bleibt in vielen Fällen ein Anspruch, aber keine organisierte Realität.
In dieser Folge von Lessons to Grow spricht Armin Rau darüber, warum Customer Intimacy im B2B nicht durch Sympathie oder gute Gespräche entsteht, sondern durch Struktur. Wer sich als partnerschaftlicher Lösungsanbieter positioniert, muss diese Nähe organisatorisch verankern: durch klare strategische Accounts, durchdachtes Stakeholder-Management, frühen Zugang zur fachlichen Ebene und bewusste Priorisierung von Ressourcen. Ohne diese Struktur bleibt Customer Intimacy eine Formulierung – und wird operativ schnell wieder zur Lieferantenlogik.
Die Episode zeigt, warum genau hier der Kern vieler Missverständnisse liegt. Unternehmen wollen sich über Nähe differenzieren, reagieren in der Praxis aber oft nur auf bestehende Prozesse. Gespräche finden dort statt, wo Einladungen ausgesprochen werden. Anforderungen werden beantwortet, statt früh mitgestaltet zu werden. Und so entsteht ein Widerspruch: Strategisch will man Partnerschaft, organisatorisch lebt man Vergleichbarkeit.
Ein weiterer Schwerpunkt dieser Folge ist die Frage, wie sich Customer Intimacy von Effizienz- und Ausschreibungslogik unterscheidet. Armin erklärt, warum nicht jede Aufstellung zu jeder Positionierung passt. Wer Kundennähe wirklich als Wettbewerbsvorteil nutzen will, muss Accounts selektiv priorisieren, Zugang systematisch planen und die Organisation hinter der Strategie konsequent ausrichten. Sonst entstehen Preisdruck, Austauschbarkeit und fehlende Bindung – nicht weil der Markt es erzwingt, sondern weil die Struktur die eigene Positionierung unterläuft.
Diese Episode ist besonders relevant für Unternehmer, Geschäftsführer, KMU und Scale-ups im B2B, die sich über Nähe, Kontextverständnis und partnerschaftliche Differenzierung positionieren wollen. Es geht um Customer Intimacy, Kundennähe im B2B, strategische Accounts und die Frage, wie gute Unternehmensführung Positionierung in belastbare operative Realität übersetzt.
Du erfährst in dieser Folge unter anderem:
warum Kundennähe im B2B keine Haltung, sondern ein System ist weshalb Customer Intimacy nur funktioniert, wenn sie organisatorisch verankert wird wie strategische Accounts, Stakeholder-Zugang und Ressourcenbündelung echte Differenzierung ermöglichen warum Unternehmen trotz guter Strategie oft in Lieferantenlogik und Vergleichbarkeit zurückfallen wie du Positionierung und Organisation so zusammenbringst, dass Kundennähe tatsächlich wirksam wird
Wenn du in deinem Unternehmen Austauschbarkeit, Preisdruck oder fehlende Bindung erlebst, obwohl du dich eigentlich über Partnerschaft differenzieren willst, dann lohnt sich diese Folge besonders.
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Dein Armin
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Transkript anzeigen
00:00:00: Willkommen bei Lessons to Grow, dem Podcast für gute Unternehmensführung in Zeiten des Umbruchs.
00:00:06: Hier geht es um Leadership Management und Entscheidungen wenn es ernst wird – um solides Wachstum klare Führung und robuste Strukturen!
00:00:15: Ich bin Armin L. Rau internationaler Manager und Unternehmer und ich bringe die Erfahrung aus den Weltkonzernen in KMU und in die Scaleups.
00:00:26: Heute sprechen wir über einen Begriff, der in vielen Strategie-Papieren auftaucht und gleichzeitig selten konsequent umgesetzt wird.
00:00:34: Customer intimacy – Kundennähe.
00:00:37: Viele Unternehmen behaupten nah am Kunden zu sein.
00:00:41: Wenige organisieren sich so dass diese Nähe tatsächlich entsteht.
00:00:45: Die Antwort liegt nicht in Rhetorik sie liegt in Struktur Und genau darum geht es jetzt direkt nach dem Intro.
00:01:01: In einer Coaching-Session mit einem Geschäftsführer wurde dieser Widerspruch deutlich.
00:01:08: Sein Unternehmen positioniert sich klar als partnerschaftlicher Lösungsanbieter, man möchte über Verständnis, Kontext und gemeinsame Entwicklung überzeugen – nicht über Preis!
00:01:21: Nicht über reine Vergleichbarkeit.
00:01:23: Strategisch ist das sauber operativ, zeigt sie sich jedoch ein anderes Bild in der Umsetzung.
00:01:31: Gespräche fanden dort statt, wo Einladungen ausgesprochen wurden – man reagierte auf Prozesse, statt sie mitzugestalten!
00:01:39: Es gab keine systematische Definitionen strategischer Accounts, keine klar ausgearbeitete Stakeholder-Architektur dort….
00:01:49: es gab keine verbindliche Planung wie man von der formalen Ebene in die fachliche Tiefe gelangt ….
00:01:55: Man wollte Nähe leben?
00:01:57: Doch Nähe war nicht organisiert.
00:01:59: Customer intimacy, Kundennähe ist kein Talent einzelner Vertriebler.
00:02:04: Sie entsteht nicht durch Sympathie.
00:02:06: sie entsteht durch systematische Verankerung im Kundenumfeld.
00:02:11: Wenn du dich als partnerschaftlicher Lösungsanbieter positionierst, musst du frühzeitig verstehen welche strategischen Ziele der Kunde verfolgt.
00:02:19: Du musst mitreden können wenn Probleme strukturiert werden.
00:02:23: Du muss Einfluss nehmen bevor Anforderungen festgeschrieben sind!
00:02:28: Du musst früh an sein.
00:02:29: Wenn du erst dann eingebunden wirst wenn Prozesse bereits standardisiert sind reagierst du auf ein Spielfeld das andere gestaltet haben.
00:02:39: Du kannst professionell anbieten, du kannst sauber kalkulieren.
00:02:43: Doch du bewegst dich in einem Rahmen der Vergleichbarkeit
00:02:47: begünstigt.".
00:02:48: In Ausschreibungen ist das die Regel und wenn ich das machen möchte muss sich mich anders organisieren.
00:02:53: Da geht es nicht um Kunden Nähe sondern da geht es um Effizienz.
00:02:56: In unserer Session mit dem Geschäftsführer wurde deutlich dass das Unternehmen Strategisch richtig dachte, die wollten das schon.
00:03:08: Die waren auch dafür gemacht.
00:03:10: Organisatorisch wurde das aber nicht konsequent genug umgesetzt.
00:03:15: Sie waren organisatorisch einfach nicht richtig dafür aufgestellt.
00:03:18: Man hatte keine klaren Kriterien welche Accounts priorisiert werden.
00:03:22: man definierte nicht sauber wann ein Zugang strategisch ausreichend ist und war nicht.
00:03:27: Man reagierte auf Anfragen statt Beziehungen systematisch zu entwickeln.
00:03:32: Das führt zwangsläufig zu einem Spannungsfeld.
00:03:35: Man will eigentlich was ganz anderes als man tut, man will differenzieren Gerät jedoch immer wieder in Vergleichsprozesse.
00:03:42: Operational Excellence bedeutet wie oben erwähnt in diesem Zusammenhang Strategie in Organisationen zu übersetzen.
00:03:52: Wenn Customer intimacy deine Positionierung ist dann müssen Ressourcen entsprechend gebündelt werden.
00:03:59: Strategische Accounts brauchen klare Verantwortlichkeiten.
00:04:02: Es muss transparent sein, wer welche Ebene adressiert Denn es spricht auch nicht jede Ebene bei den Interessenten mit jeder Ebene.
00:04:11: Wenn du Geschäftsführer bist werden Geschäftsführe mit dir sprechen.
00:04:14: wenn Du Accountmanager bist Werden Bereich oder Abteilungsleiter mit Dir sprechen.
00:04:18: so ist das!
00:04:19: Es muss entschieden werden wo Energie investiert wird und wo nicht.
00:04:23: Viele Unternehmen sprechen von Partnerschaft arbeiten jedoch in einer liveranten Logik.
00:04:29: Sie warten auf Spezifikationen.
00:04:31: Sie beantworten Anforderungen oder Leistungsverzeichnisse, sie hoffen auf Rückmeldung.
00:04:37: Das ist kein partnerschaftliches Modell.
00:04:39: das ist legitim.
00:04:41: verstehe mich nicht weit.
00:04:42: du kannst es machen aber dann hast du eine andere Aufstellung und andere organisatorische Ausrichtung.
00:04:48: da musst du eine Fabrik machen und keine Customer Intimacy Organisation, denn du bist in der Reaktion.
00:04:57: Der Unterschied liegt nicht im Anspruch sondern in der Konsequenz.
00:05:01: In unserem Gespräch ging es daher nicht um einzelne Angebote, es ginge um die strukturelle Frage ob das Unternehmen bereit ist seine Organisation an seiner Positionierung auszurichten.
00:05:13: Die Phase Growth Enablement in der Strategic Growth Formula beginnt genau hier.
00:05:18: wer Differenzierung über Nähe erreichen will muss näher organisieren.
00:05:22: Wer das nicht tut wird zwangsläufig vergleichbar.
00:05:26: und nochmal Das ist nicht unbedingt weniger wert aber da musst du einfach voll auf Effizienz geben.
00:05:36: Customer Intimacy hat mit Effizience weniger zu tun, sie verlangt Fokus, sie verlangt Priorisierung und bewusste Entscheidungen über Ressourceneinsatz- und Zugang.
00:05:44: Der Markt ist nicht das Problem wenn Differenzierung ausbleibt.
00:05:48: Häufig fehlt die strukturelle Verankerung der eigenen Strategie und genau an diesem Punkt entscheidet sich ob Positionierung Substanz hat oder nur Formulierung bleibt.
00:05:57: Die Umsetzung ist entscheidend.
00:05:59: Wenn Diskussionen über Austauschbarkeit, Preisdruck oder fehlende Bindung in deinem Unternehmen immer wieder auftauchen, lohnt sich ein nüchterner Blick auf die Organisation hinter deiner Strategie.
00:06:10: In solchen Situationen werde ich häufig hinzugezogen um strategische Ansprüche in operative Realität umzusetzen mit der operativen Realität auch erst mal abzugleichen und daraus eine belastbare solide Struktur zu.
00:06:26: Wenn du darüber sprechen willst, melde dich gerne.
00:06:29: Du erreichst mich unter info at lessons to grow.de.
00:06:36: Danke fürs Zuhören!
00:06:38: Danke für deine Zeit!
00:06:39: Hab viel Erfolg!
00:06:40: Meld dich gerne jederzeit.
00:06:42: it's all about growth.
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