Strategie: Die Gefahr kommt von der Flanke. Der Fall NVIDIA - #203

00:00:00: Herzlich willkommen bei Lessons to Grow, dem Podcast für gute Unternehmensführung in Zeiten des Umbruchs.

00:00:09: Ich bin Armin L. Rao internationaler Manager und Unternehmer.

00:00:16: Nvidia bringt einen neuen PC-Chip auf den Markt!

00:00:20: Diese Meldung lasse ich heute in der Süddeutschen Interessant!

00:00:27: Angriff auf Intel, angriff auf AMD wurde auch kurz im Artikel erwähnt.

00:00:32: Dann begann ich drüber nachzudenken und je länger ich drüben achte hatte desto mehr hatte ich das Gefühl dass die eigentliche Geschichte eine ganz andere ist Denn vielleicht geht es hier gar nicht um Chips.

00:00:46: Vielleicht geht es um etwas was für Unternehmer und Manager viel wichtiger ist Nämlich um die Frage Warum Marktführer selten gegen ihre direkten Mitbewerber verlieren und warum die gefährlichsten Angreifer häufig von der Flanke kommen?

00:01:05: Und genau um dieses Thema geht es direkt nach dem Indo.

00:01:16: Wenn ich auf meine Zeit im Management zurückblicke, dann gab es immer wieder Momente in denen ich glaubte diese Situation verstanden zu haben.

00:01:25: Wahrscheinlich ist das auch heute als Unternehmer noch so Und einige Stunden später merkte ich dann früher, dass sich über die falsche Frage nachgedacht hatte.

00:01:35: Das passiert häufiger als man denkt.

00:01:39: Man schaut auf die Zahlen und auf die Produkte – kann man da was besser machen?

00:01:44: Auf die Konkurrenz oder auf Schlagzeile?

00:01:47: Genau deshalb übersieht man manchmal die eigentliche Bewegung!

00:01:53: Die Meldung über Nvidia, die ich heute las war für mich ein solcher Fall.

00:02:00: Denn meine erste Einordnung war ziemlich einfach!

00:02:05: Ein etablierter Markt wird durch einen neuen Wettbewerber angegriffen.

00:02:11: Das passiert jeden Tag.

00:02:14: Neue Anbieter kommen hinzu Alte verlieren Marktanteile.

00:02:19: Dadurch geraten Preiseunterdruck und Märkte sortieren sich neu.

00:02:27: Das passierte für mich erst mal hier, das war das was für mich die Quintessenz war.

00:02:31: soweit so gewöhnlich.

00:02:33: doch bereits bei der nächsten Tasse Kaffee begann mich diese Erklärung irgendwie zu stören denn Nvidia ist gar kein klassischer Neueinsteiger.

00:02:44: ein Neuensteiger ist ein Startup eine kleine Firma normalerweise jemand der gegen einen übermächtigen Gegner Antritt.

00:02:54: Nvidia gehört inzwischen zu den wertvollsten Unternehmen der Welt, glaube ich ist je nach Stand der Dinge auch wertvollstes Unternehmen.

00:03:01: Das Unternehmen ist längst selbst Teil des Establishments.

00:03:05: Wenn er solches Unternehmen einen Markt betritt dann lohnt es sich meistens genauer hinzusehen.

00:03:12: Also begann nicht die zweite Frage zu stellen Warum macht Nvidia das überhaupt?

00:03:18: Vielleicht dachte Ich geht es schlicht um Wachstum.

00:03:23: Der PC-Markt ist groß, Millionen Geräte.

00:03:29: Millionen Kunden müssen noch immer wieder ersetzt werden.

00:03:32: die Geräthe für die Kunden weil die Technologie weitergeht, Milliarden Umsätze.

00:03:38: Warum soll du Nvidia dort nicht mitspielen wollen?

00:03:41: Auf das klang Klausibel und dennoch blieb ein Restzweifel bei mir hängen denn Wachstum allein erklärt selten strategische Bewegungen dieser Größenordnung Vor allem dann nicht, wenn ein Unternehmen bereits in einer außergewöhnlich komfortablen Position sitzt.

00:04:01: Also begann ich in meinen Gedanken nochmal von vorne.

00:04:06: Also nicht was macht Nvidia?

00:04:07: Sondern was könnte Nvidia sehen?

00:04:10: das andere vielleicht noch nicht sehen.

00:04:14: und dann landete ich plötzlich bei einem ganz anderen Gedanke.

00:04:19: Vielleicht verschiebt sich die KI Rechenleistung.

00:04:24: Heute findet ein großer Teil davon in gigantischen Rechenzentren statt.

00:04:31: Dort stehen die Server, dort laufen die Modelle und das ist ja auch etwas was derzeit die Diskussion auch in Europa sehr stark dominiert.

00:04:43: Frankreich will zur KI Hochburg sozusagen werden, da engagiert sich jetzt Softbank aus Japan mit seventy-fünf Milliarden.

00:04:52: in Deutschland laufen die Diskussionen auf Hochtouren.

00:04:56: Wenn man sich jetzt die letzten Meldungen anschaut, die mit Aussagen aus dem Digitalministerium von der Deutschen Telekom und so weiter also in den Rechenzenten laufen die Modelle und dort verdient Nvidia auch sein Geld.

00:05:13: Aber was passiert, wenn ein Teil dieser Rechenleistung künftig direkt auf dem Endgerät stattfindet?

00:05:20: Auf dem Laptop.

00:05:21: Auf dem Notebook.

00:05:22: Auf das Desktop.

00:05:24: Auf den Smartphone!

00:05:26: Direkt beim Anbieter.

00:05:29: Diese Überlegungen erschienen mir deutlich interessanter.

00:05:32: Denn plötzlich ging es nicht mehr um Prozessoren in meinem Denkprozess, plötzlich ging's um Kontrolle über die Plattformen.

00:05:43: Und Plattformen haben eine bemerkenswerte Eigenschaft.

00:05:47: Sie ziehen Wertschöpfung an!

00:05:51: Wer die Plattform kontrolliert, kontrolliert häufig den Zugang zum Kunden.

00:05:57: Wer den Zugangsumkunden kontrolliert kontrolliert oft auch die Spielregeln.

00:06:03: Microsoft hat das Jahrzehnte lang vorgemacht Apple ebenfalls Google genauso sind Technology Lock ins, wie man das auch nennt.

00:06:16: Aber ich war hier noch nicht zufrieden mit meinem Gedankenbrutzel.

00:06:19: Ich hab gesagt ne, das kann's irgendwie auch noch nicht sein!

00:06:22: Denn eine Frage blieb dann offen, warum machen die das jetzt?

00:06:26: Denn den geht es gut, die wachsen in ihrem angestammten Geschäft weiter.

00:06:30: Warum ausgerechnet

00:06:31: jetzt?!

00:06:33: Und genau an dieser Stelle kam mir ein Gedanken, den ich aus vielen Jahren Management nur zu gut kannte und kenne.

00:06:40: Vielleicht... Geht es gar nicht um Angriff, vielleicht geht es um eine Prävention.

00:06:47: Um einen Präventivschlag – das ist ein wichtiger Unterschied!

00:06:52: Viele Unternehmen investieren, um neue Märkte zu erobern.

00:06:57: Die besten Unternehmen investiren häufig, um zukünftige Risiken zu vermeiden.

00:07:06: Vielleicht beobachtet NVIDIA eine Entwicklung die langfristig gefährlich werden könnte?

00:07:11: Vielleicht lautet die Überlegung, wenn KI zunehmend auf Endgeräten stattfindet und wir dort nicht präsent sind, entsteht irgendwann eine Machtposition außerhalb unseres Einflussbreis.

00:07:28: Und plötzlich wurde die Geschichte in meinem Gedanken deutlich spannender.

00:07:33: Denn jetzt ging es nicht mehr um einen zusätzlichen Markt – jetzt ging's um die Absicherung einer bestehenden Macht- Position.

00:07:43: Dort begann dann für mich die eigentliche Einordnung, Die meisten Unternehmen verlassen sich nämlich wenn sie stark sind in ihren Märkten auf Eintrittsbarrieren Patente zum Beispiel Technologie Kapital Marken Vertrieb und Kundenbasis Damit auch Marktanteile Größe Alles wichtige Schutzmechanismen Durchaus Legitim.

00:08:14: Und doch zeigen Wirtschaftsgeschichte und Unternehmenspraxis immer wieder, dass diese Schutzmechanismen nicht absolut sind.

00:08:23: Sie funktionieren hervorragend solange alle Beteiligten nach den selben Spielregeln spielen.

00:08:30: Sobald sich die Spielregel verändern geraten selbstmächtige Position unter Tog.

00:08:40: Spannend ist das Nvidia die Eintrittsparrieren des PC-Maxis gar nicht überwinden muss?

00:08:45: Die entscheidenden Investitionen waren längst erfolgt im Rechenzentrumsmarkt, in der KI, im Entwickler Ökosystem.

00:08:55: In den Softwareplattformen, in Forschung und Entwicklung.

00:09:03: Plötzlich wurde mir klar, dass ich über das falsche Thema nachgedacht hatte.

00:09:08: Die Geschichte handelte gar nicht von Eintrittsbarrieren.

00:09:13: Denn die waren ja gar nicht da!

00:09:17: Flanken angriffen und damit wurde sie für mich als Unternehmer wirklich interessant.

00:09:25: Strategien sprechen seit Jahrhunderten von Frontalangriffen und Flankenangrifen, insbesondere auch bei der Kriegsstrategie.

00:09:32: Der Frontal-Angriff ist offensichtlich.

00:09:36: man greift den Gegner dort an wo er stark ist und setzt darauf besser zu sein.

00:09:43: Man greift ihn dort an, wo seine Verteidigung steht und setzt darauf stärker zu sein, dort wo er vorbereitet ist.

00:09:50: Und setzt darauf ihn so überwinden.

00:09:53: das kostet Zeit Geld Ressourcen und nicht zuletzt Nerven.

00:10:00: Der Flankenangriff funktioniert anders.

00:10:04: Man greift dort an wo die Verteidigung schwächer ist.

00:10:09: man verändert das Spielfeld.

00:10:12: Man zwingt den Gegner sich neu zu orientieren da, wo er nicht so sicher ist.

00:10:19: Und genau das scheint hier zu passieren.

00:10:21: Intel und AMD haben ihre Marktposition über Jahrzehnte aufgebohnt.

00:10:27: Nvidia greift diese Positionen nicht primär über klassische CPU-Leistungen – nicht über die traditionellen Kriterien, nicht über das historische Spielfeld.

00:10:41: Nvidia kommt über KI, über Software, über Entwickler über ein Ökosystem, über eine neue Definition dessen was ein moderner PC künftig sein könnte.

00:10:57: Und genau deshalb lohnt sich die Geschichte diese simple kleine Meldung.

00:11:03: denn hier ist ein Muster und dieses findet sich überall.

00:11:07: Netflix kam nicht aus Hollywood.

00:11:11: Netflix war kein Filmstudio.

00:11:14: Netflix besaß keine Jahrzehnte lange Traditions-, Traditionen im Filmgeschäft und dennoch veränderte Netflix die gesamte Branche.

00:11:23: Nicht durch einen Frontalangriff, sondern durch einen Wechsel – die Spielregeln!

00:11:31: Ja, B&B kam nicht aus der Hotellerie.

00:11:34: Sie bauten keine Hotels verfügten nicht über Tausende Zimmer.

00:11:40: sie besaßen etwas anderes oder besitzen etwas Anderes eine Plattform ein anderes Geschäftsmodell, eine andere Sicht auf denselben Kundenbedarf und eine andere Art einer innovative Art den selben Kunden Bedarf zu befriedigen.

00:11:59: Tesla kam nicht aus Detroit, dachte anders über Autos, über Software, über Batterien, über Updates, über Kundenerlebnisse.

00:12:16: Amazon kam nicht aus dem klassischen Einzelhandel.

00:12:20: Sie veränderten die Regeln des Handels, immer wieder sehen wir dasselbe Muster an.

00:12:27: Die gefährlichsten Angreifer kommen häufig nicht aus den eigenen Markt – sie kommen von der Flanke!

00:12:36: Und genau hier beginnt die eigentliche Management- und Unternehmerlektion.

00:12:42: Die meisten Unternehmenslenker und Führungskräfte beobachten ihre direkten Wettbewerber und dann gibt es so Best Practice Analysen und sowas.

00:12:53: Sie vergleichen Preise, Produkte, Marktanteile, Vertrieb, Prozesse, Kosten usw.

00:13:02: Das ist auch alles wichtig muss man verstehen.

00:13:04: klar aber häufig liegt die eigentliche Gefahr woanders.

00:13:08: sie entsteht in angrenzenden Märkten In neuen Technologien in veränderten Kundengewohnheiten, in Plattformen, in Ökosystemen oder in einer völlig anderen Art die selbe Herausforderung zu lösen und letztendlich was am gefährlichsten ist wenn blaue Ozeane kreiert werden können.

00:13:43: Deshalb stelle ich Unternehmern mit denen Ich arbeite häufig Eine ganz andere Frage, nicht wer ist ihr größter Wettbewerber?

00:13:55: Sondern wer könnte ihr größer Wettbetwerber in fünf Jahren zahlen.

00:14:00: Diese Frage verändert alles Denn plötzlich schaut man nicht mehr auf die Gegenwart Man schaut auf mögliche Szenarien der Zukunft.

00:14:14: Genau dort entstehen die wirklich interessanten Erkenntnisse.

00:14:19: Nehmen wir Enterprise Software.

00:14:21: Viele Anbieter beobachten heute ihre klassischen Wettbewerber.

00:14:27: Doch vielleicht entsteht die nächste Betrohung in einer KI-Schicht, die bestehende Systeme zunehmend auf eine Metaebene abstrahiert?

00:14:38: Nehmen wir Betriebssysteme.

00:14:41: Erzähltelang waren Betriebesystemen das Zentrum der digitalen Welt.

00:14:47: Vielleicht wird künftig die KI Schicht darüber wichtiger als das Betriebsystem selbst!

00:14:53: Nehmen wir Netzwerke, vielleicht verlagert sich ein erheblicher Teil der Wertschöpfung in Cloud-Plattformen und Software.

00:15:02: Die Frage lautet also nicht – wer greift mich heute an?

00:15:07: Die Frage lautet von welcher Flanke könnte ich morgen angegriffen werden, wo bin ich verwundbar?

00:15:17: Diese perspektive Veränderstrategie.

00:15:19: Sie verändert Investitionsentscheidungen, sie verändert Prioritäten.

00:15:26: Und manchmal verändert sie sogar ganze Unternehmen.

00:15:32: Je länger ich über Nvidia nachdachte, nach Lectüre dieses ganz kurzen, ganz kleinen Artikels nur vielleicht zehn Zeilen in so einer Spalte, desto weniger interessierte mich der Chip oder die eigentliche Meldung und desto mehr interessierte das Muster.

00:15:50: denn dieses Muster begegelt mir immer wieder in Konzernen in mittelständischen Unternehmen, in Scalabs.

00:15:59: In Familienunternehmen.

00:16:02: Oft sind die erfolgreichsten Unternehmen so stark damit beschäftigt ihre aktuelle Position zu verteidigen dass sie die Veränderung der Spielregeln übersehen.

00:16:13: Du musst dir die Zeit dafür nehmen darüber nachzudenken.

00:16:18: auch wenn es menschlich ist diesen Verteidigungsmodus zu haben den musst du auch im operativen geschäft haben.

00:16:25: Erfolgschaft Zwar Sicherheit und Sicherheit schafft Gewohnheiten, aber Gewohnheit schaffen blinde Flecken.

00:16:37: Und genau dort entstehen Chancen für die Angreifer.

00:16:42: Man verteidigt die Festung der angreifer eröffnet ein neues Spielfeld.

00:16:48: man optimiert das bestehende Geschäftsmodell Der Angreiferschaft an Neues.

00:16:55: Man diskutiert über Marktanteile.

00:16:58: Der Angreifer verändert die Regel, nach denen Marktanteile überhaupt entstehen oder wie vorher gesagt kreiert komplett neue Märkte.

00:17:07: Das bedeutet übrigens nicht dass jede neue Technologie automatisch gewinnt.

00:17:10: es bedeutet auch nicht das jeder angreifer erfolgreich sein wird.

00:17:14: Die meisten scheitern sogar so wie die meisten Innovationen entscheidern und ihre radikale sind ihr disruptiver.

00:17:23: sie sind desto eher scheitert sich auf.

00:17:26: Aber erfolgreiche Unternehmen stellen sich diese Fragen trotzdem.

00:17:30: Sie beobachten ihre Flanken, sie beobachen angrenzende Märkte, sie Beobachten technologische Entwicklungen und vor allem beobachten sie Veränderungen im Verhalten ihrer Kunden Denn dort beginnt jede echte Verschiebung.

00:17:49: Vielleicht liegt genau darin die wichtigste Lektion dieser Meldung Nicht bei Nvidia, nicht bei Intel oder AMD.

00:17:59: Sondern in der Art wie wir über Strategie nachdenken.

00:18:05: Strategie bedeutet nicht nur den heutigen Markt zu verstehen.

00:18:08: Strategien bedeutet auch die Spielregeln von morgen zu erkennen und manchmal bedeute Strategie sogar die eigene Position infragezustellen bevor es andere tun.

00:18:21: Und der Fall von Nvidia hier mit dem Einstieg ins Chip-Geschäft, PC-Chipgeschäft erinnert es gerade daran.

00:18:29: Vielleicht ist das Unternehmen auch deshalb so erfolgreich weil sie so denken?

00:18:32: Weil dort Menschen sitzen die nicht nur die Gegenwart verteidigen sondern in Zukunft absichern wollen mit den Gedanken die mir jetzt hier durch den Kopf gegangen sind.

00:18:42: und damit komme ich zum Satz der für mich nach dieser Meldung hängen geblieben ist und denen ich gerne auch hier da lassen möchte.

00:18:54: Marktführer verlieren selten gegen ihre direkten Wettbewerber, sie verlieren gegen Angreifer die das Spielfeld wechseln.

00:19:04: Darüber lohnt es sich nachzudenken gerade dann wenn das eigene Unternehmen heute erfolgreich ist insbesondere wenn es erfolgreich ist denn Erfolg verführt zu einer gefährlichen Annahme dass die Spielregeln morgen dieselben sein werden wie heute Und es ist sehr, sehr schwer sich selbst in Frage zu stellen da man erfolgreich ist.

00:19:24: Es ist sehr sehr sehr schwer.

00:19:27: die Geschichte der Wirtschaft erzählt aber genau die andere Geschichte.

00:19:33: deshalb sollten wir hin und wieder hinter die Schlagzeilen schauen und ein zweites mal nachdenken In solchen Situationen wo Nachdenken erforderlich ist beziehungsweise Ich freue mich auf das nächste Mal.

00:20:12: Danke für deine Zeit!

00:20:14: It's all about growth.